Web pro kosmetiku: důvěra ještě před prvním ošetřením

Objednat se ke kadeřníkovi je malé riziko. Objednat se na peeling nebo na první kúru pleťového ošetření je riziko větší: jde o obličej, výsledek není hned a nováček většinou neví, které ošetření vlastně potřebuje. Proto si před objednáním čte — váš web, váš profil, vaše recenze.

Web kosmetičky má jediný úkol: nahradit obavu takovým porozuměním, které stačí na jeden malý první krok. Tady je, co na stránku dát, v jakém pořadí a proč.

První obrazovka: tři odpovědi a jedno tlačítko

V eyetrackingové studii Nielsen Norman Group strávili lidé zhruba 57 % času na stránce v její horní části, kterou vidí bez posouvání, a 74 % v rámci prvních dvou obrazovek (NN/g, 2018). Studie běžela na počítačových monitorech. Na telefonu je první obrazovka ještě menší, takže pravidlo platí o to přísněji.

První obrazovka má odpovědět na tři otázky a nabídnout jednu akci:

• Co a kde: „Kosmetička v [čtvrť]: čištění pleti, peelingy, péče o problematickou a zralou pleť.“
• Kdo: vaše jméno, kvalifikace na jeden řádek, skutečná fotka vás v kabinetu — ne tvář z fotobanky.
• Orientační cena: „Konzultace — [vaše cena]. Ošetření od [vaše cena].“
• Jedno tlačítko: „Objednat se na konzultaci“.

Na druhou obrazovku patří fotky vaší vlastní práce a první recenze. Certifikáty a celý ceník mohou být níž.

Každé ošetření na vlastní kartě

„Hydratační ošetření — od …“ nováčkovi nic neřekne. Karta ošetření odpovídá na otázky, které se lidé stydí napsat do zpráv. Všechny karty dělejte podle stejného schématu, aby se daly porovnat:

• Co to je — jedna srozumitelná věta, bez názvů značek.
• S čím pomáhá — slovy klienta: „rozšířené póry“, „unavená pleť“, „první vrásky“.
• Jak dlouho trvá návštěva.
• Kolik sezení bývá potřeba a kdy je vidět výsledek.
• Co po ošetření — zarudnutí, make-up, slunce: jak vypadá běžný týden.
• Kdy se nejdřív poradit — těhotenství, aktivní zánět, čerstvé opálení, léky: „tohle probereme na konzultaci“.
• Cena od — poctivá spodní hranice.

Takhle může vypadat jedna karta. Délka a formulace jsou jen příklad, nastavte si vlastní:

Středně hluboký chemický peeling. Sjednocuje tón a strukturu pleti, zjemňuje stopy po akné. Návštěva: zhruba hodina. Obvykle jde o kúru několika ošetření s odstupem několika týdnů. Pleť se může pár dní olupovat, opalovací krém každý den je nutnost. Ne při aktivním zánětu — nejdřív se na pleť podíváme na konzultaci. Cena od [vaše cena].

Pokud ukazujete fotky před a po, pak jen vlastní a jen se souhlasem klientů.

Konzultace jako první krok

Většina nováčků si ošetření vybrat neumí — a právě proto váhá. Tak je k výběru nenuťte. Nabídněte konzultaci jako samostatnou službu v rezervaci, s jasnou cenou (nebo zdarma, pokud tak pracujete) a jasným slibem: „Odejdete s posouzením pleti a plánem: jaká ošetření, kolik sezení, kolik to bude stát.“

Z otázky „co když si vyberu špatně?“ se tak stane „jen se objednávám na rozhovor“. Tlačítko konzultace dejte i na každou kartu ošetření.

Příliš mnoho ošetření: kdy to opravdu škodí

Možná znáte pokus s džemy. V experimentu Iyengarové a Leppera v supermarketu zastavil stánek s 24 džemy 60 % kolemjdoucích, stánek se 6 džemy 40 %. Jenže z těch, kdo se zastavili, si při 6 možnostech koupilo sklenici téměř 30 %, při 24 jen 3 % (Iyengar & Lepper, 2000). Šlo o jeden obchod a dvě soboty.

Podívejte se ale, co přišlo potom. Metaanalýza 50 experimentů našla průměrný efekt „prakticky nulový“ (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010). Další metaanalýza ukázala, kdy se přetížení výběrem skutečně objevuje — za čtyř podmínek: rozhodnutí je obtížné, nabídka je složitá, člověk neví, co chce, a chce se rozhodnout rychle a bez námahy (Chernev, Böckenholt & Goodman, 2015).

Teď si představte nováčka na webu kosmetičky: obtížné rozhodnutí, možnosti s latinskými názvy, žádná jasná preference a přání rozhodnout se rychle, večer na telefonu. Všechny čtyři. Stálé klientky, které chtějí „to moje obvyklé čištění“, dlouhý ceník vůbec neruší.

Celý ceník proto nechte stálým klientkám na jedno klepnutí a nováčkům dejte krátkou cestu podle cíle:

Cíl klienta	Čím začít (příklad)	První krok
Čistá pleť, akné	Čištění, peeling, kúra péče o aknózní pleť	Konzultace
Vrásky, pevnost	Masáž obličeje, peelingy, liftingová péče	Konzultace
Unavená, dehydratovaná pleť	Hydratační péče, jemný peeling	Rovnou rezervace
Pigmentace, nejednotný tón	Kúra peelingů, plán domácí péče	Konzultace

Aby to fungovalo, platí tři pravidla. U každého cíle 3–6 možností, ne celý ceník. Každou možnost popište stejnými 2–3 parametry: délka návštěvy, počet sezení, doba zotavení. U každého cíle označte jednu možnost jako „nejčastější volba“.

Poctivé recenze přímo u ošetření

Spiegel Research Center (Northwestern University) na datech jednoho e-shopu zjistil, že produkt s pěti recenzemi měl o 270 % vyšší pravděpodobnost nákupu než produkt bez recenzí. Většinu nárůstu udělalo prvních pět recenzí a u dražších produktů byl efekt silnější: 380 % proti 190 % (Spiegel Research Center, 2017). Je to e-commerce, ne kosmetický salon — ale ošetření je přesně ten dražší nákup s nejistým výsledkem.

Stejná zpráva ukázala, že pravděpodobnost nákupu je nejvyšší při hodnocení 4,0–4,7 a s blížící se 5,0 klesá. Stěna dokonalých recenzí působí méně věrohodně než poctivé „zarudnutí vydrželo déle, než jsem čekala, ale…“ a vaše klidná odpověď pod ním.

Co dělat:

• Cílem je pět recenzí ke každému hlavnímu ošetření, ne padesát pro celý salon. Osobně požádejte dalších pět klientek tohoto ošetření, a to v den návštěvy.
• Recenze dávejte na kartu ošetření, ne na zvláštní stránku, kam nikdo nechodí.
• Férovou čtyřhvězdičkovou recenzi nemažte. Odpovězte na ni.

Prosba, která funguje lépe než „napište nám recenzi“: „Jestli se vám dnešní peeling líbil, napište prosím za pár dní dvě věty o tom, jak se pleť cítí. Hodně to pomůže lidem, kteří se bojí to poprvé zkusit.“

Připomínka, která zároveň připraví

Spolehlivé údaje o připomínkách pocházejí ze zdravotnictví: v přehledu Cochrane přišlo na termín 67,8 % pacientů bez připomínky a 78,6 % s SMS (Gurol-Urganci et al., Cochrane, 2013) a několik připomínek fungovalo lépe než jedna (Robotham et al., 2016). U kosmetičky může připomínka klientku zároveň připravit. Příklad:

„Dobrý den, Anno, těšíme se na vás zítra v [čas] na konzultaci v [salon], [adresa]. Pokud to jde, přijďte bez make-upu, ať vidíme pleť takovou, jaká je. Potřebujete termín přesunout? Tady je odkaz: [odkaz].“

Pošlete ji den předem a ještě jednou pár hodin před návštěvou.

Týden vlastního měření

Po dobu jednoho týdne si zapisujte každý dotaz: kdy přišel, kdy jste odpověděla, na co přesně se člověk ptal a jestli se objednal.

Získáte dvě věci. Zaprvé seznam skutečných otázek — „bolí to?“, „kolik sezení?“, „můžu to dělat v létě?“ — ze kterých vzniknou karty ošetření a blok otázek a odpovědí. Zadruhé svou dobu odpovědi. Při kontrole 2 241 amerických firem, o které psal Harvard Business Review, byla průměrná doba odpovědi 42 hodin a 23 % firem neodpovědělo vůbec (HBR, 2011, podle SmartCompany). U poptávek, na které firma reagovala do hodiny, se téměř 7krát častěji podařilo dostat ke skutečnému rozhovoru než při reakci o hodinu později — k rozhovoru, ne k prodeji. Pokud večerní dotazy u vás čekají do rána, právě tuhle mezeru je potřeba zavřít.

Jak pomůže Raka AI

Raka AI vám takový web pro kosmetiku udělá zdarma: ošetření s délkou a cenou „od“, konzultace jako samostatná služba, recenze u ošetření. Texty připravovat nemusíte — vezmeme je z vašich profilů. Vyplňte žádost na stránce webu pro kosmetiku a ozveme se vám do 24 hodin. Po prvním měsíci zdarma stojí web 310 Kč měsíčně (14,90 $) a online rezervace, seznam klientů (CRM) i administrace jsou v ceně.

Zdroje

• Nielsen Norman Group, „Scrolling and Attention“, 2018 — https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/
• Iyengar & Lepper, Journal of Personality and Social Psychology, 2000 — PDF
• Scheibehenne, Greifeneder & Todd, Journal of Consumer Research, 2010 — https://ideas.repec.org/a/oup/jconrs/v37y2010i3p409-425.html
• Chernev, Böckenholt & Goodman, Journal of Consumer Psychology, 2015 — https://www.kellogg.northwestern.edu/academics-research/research/detail/2015/when-product-assortment-leads-to-choice-overload-a-conceptual/
• Spiegel Research Center, „How Online Reviews Influence Sales“, 2017 — https://spiegel.medill.northwestern.edu/How-Online-Reviews-Influence-Sales a PDF
• Gurol-Urganci et al., přehled Cochrane, 2013 — https://www.cochrane.org/CD007458/COMMUN_mobile-phone-messaging-reminders-attendance-healthcare-appointments
• Robotham et al., BMJ Open, 2016 — https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC5093388/
• Oldroyd, McElheran & Elkington, Harvard Business Review, 2011 — https://hbr.org/2011/03/the-short-life-of-online-sales-leads
• SmartCompany, 2011 (cituje čísla z HBR) — https://www.smartcompany.com.au/marketing/20110704-are-you-letting-online-leads-go-cold/