Сайт для косметолога: доверие до первой процедуры

Записаться на стрижку — небольшой риск. Записаться на пилинг или первый курс ухода — риск заметно больше: это лицо, результат не мгновенный, а новичок чаще всего не знает, какая процедура ему вообще нужна. Поэтому перед записью человек читает: ваш сайт, ваш профиль, ваши отзывы.

У сайта косметолога одна задача — заменить страх пониманием, которого хватит на один маленький первый шаг. Ниже — что поставить на страницу, в каком порядке и почему.

Первый экран: три ответа и одна кнопка

В исследовании Nielsen Norman Group с отслеживанием взгляда люди проводили около 57% времени просмотра страницы на первом экране и 74% — в пределах первых двух экранов (NN/g, 2018). Исследование делали на мониторах компьютеров. На телефоне первый экран ещё меньше, так что правило становится только строже.

Первый экран должен ответить на три вопроса и предложить одно действие:

• Что и где: «Косметолог в [район]: чистка лица, пилинги, уход за проблемной и возрастной кожей».
• Кто: ваше имя, образование одной строкой, настоящее фото вас в кабинете, а не лицо из фотобанка.
• Ориентир по цене: «Консультация — [ваша цена]. Процедуры — от [ваша цена]».
• Одна кнопка: «Записаться на консультацию».

На втором экране — фото ваших работ и первые отзывы. Дипломы и полный прайс можно опустить ниже.

Каждая процедура — на своей карточке

«Увлажняющий уход — от …» новичку ничего не говорит. Карточка процедуры отвечает на вопросы, которые люди стесняются задать в директ. Делайте все карточки по одной схеме, чтобы их можно было сравнить:

• Что это — одно простое предложение, без названий брендов.
• С чем помогает — словами клиента: «расширенные поры», «тусклая кожа», «первые морщинки».
• Сколько длится визит.
• Сколько сеансов обычно нужно и когда виден результат.
• Что после процедуры — покраснение, макияж, солнце: как выглядит обычная неделя.
• Когда сначала поговорить — беременность, активное воспаление, свежий загар, лекарства: «это мы проверяем на консультации».
• Цена от — честная нижняя граница.

Вот как может выглядеть одна карточка. Длительность и формулировки — пример, у вас будут свои:

Срединный химический пилинг. Выравнивает тон и рельеф, смягчает следы постакне. Визит — около часа. Обычно это курс из нескольких процедур с перерывами в несколько недель. Несколько дней кожа может шелушиться, солнцезащитный крем — каждый день. Не делается при активном воспалении: сначала смотрим кожу на консультации. Цена — от [ваша цена].

Если показываете фото «до и после», то только свои и только с согласия клиентов.

Консультация — первый шаг

Большинство новичков не могут выбрать процедуру — именно поэтому они и сомневаются. Так не заставляйте их выбирать. Сделайте консультацию отдельной услугой в записи, с понятной ценой (или бесплатной, если вы так работаете) и понятным обещанием: «Вы уйдёте с оценкой кожи и планом: какие процедуры, сколько сеансов, сколько это будет стоить».

Так вопрос «а вдруг я выберу не то?» превращается в «я просто записываюсь на разговор». Кнопку консультации поставьте и на каждую карточку процедуры.

Слишком много процедур: когда это действительно мешает

Вы, возможно, слышали про исследование с джемами. В эксперименте Айенгар и Леппера в супермаркете стенд с 24 джемами останавливал 60% прохожих, стенд с 6 джемами — 40%. Но из тех, кто остановился, при 6 вариантах банку купили почти 30%, а при 24 — только 3% (Iyengar & Lepper, 2000). Это был один магазин и две субботы.

Но посмотрите, что было потом. Мета-анализ 50 экспериментов показал средний эффект «практически нулевой» (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010). Другой мета-анализ показал, когда перегрузка выбором всё-таки возникает — при четырёх условиях: решение трудное, варианты сложные, человек не знает, чего хочет, и хочет решить быстро и без усилий (Chernev, Böckenholt & Goodman, 2015).

Теперь представьте новичка на сайте косметолога: трудное решение, варианты с латинскими названиями, нет ясного предпочтения и желание решить быстро, с телефона, вечером. Все четыре условия. А постоянным клиенткам, которые знают, что им нужна «моя обычная чистка», длинный список не мешает вовсе.

Поэтому полный прайс оставьте для постоянных — в одно касание, а новичкам дайте короткий путь по цели:

Цель клиента	С чего начать (пример)	Первый шаг
Чистая кожа, высыпания	Чистка, пилинг, курс ухода при акне	Консультация
Морщинки, упругость	Массаж лица, пилинги, лифтинг-уход	Консультация
Тусклая, обезвоженная кожа	Увлажняющий уход, лёгкий пилинг	Сразу запись
Пигментация, неровный тон	Курс пилингов, план домашнего ухода	Консультация

Чтобы это работало, нужны три правила. В каждой цели — 3–6 вариантов, а не весь прайс. Каждый вариант описан одними и теми же 2–3 параметрами: длительность визита, число сеансов, восстановление. В каждой цели один вариант отмечен как «чаще всего выбирают».

Честные отзывы рядом с процедурой

Spiegel Research Center (Северо-Западный университет) на данных одного интернет-магазина показал: у товара с пятью отзывами вероятность покупки на 270% выше, чем у товара без отзывов. Основную часть прироста дают первые пять отзывов, а для более дорогих товаров эффект сильнее: 380% против 190% (Spiegel Research Center, 2017). Это онлайн-торговля, а не косметологический кабинет, — но процедура как раз и есть дорогая покупка с неизвестным исходом.

В том же отчёте вероятность покупки была наибольшей при рейтинге 4,0–4,7 и падала по мере приближения к 5,0. Стена идеальных отзывов выглядит менее правдоподобно, чем честное «покраснение держалось дольше, чем я ожидала, но…» и ваш спокойный ответ под ним.

Что делать:

• Цель — пять отзывов на каждую основную процедуру, а не пятьдесят на кабинет. Попросите лично следующих пятерых клиентов этой процедуры, в день визита.
• Ставьте отзывы на карточку процедуры, а не на отдельную страницу, куда никто не заходит.
• Не удаляйте справедливый отзыв на четыре звезды. Ответьте на него.

Просьба, которая работает лучше, чем «оставьте отзыв»: «Если вам понравился сегодняшний пилинг, напишите через несколько дней пару предложений о том, как чувствует себя кожа. Это очень помогает тем, кто боится попробовать впервые».

Напоминание, которое ещё и готовит

Надёжные данные о напоминаниях — из медицины: в обзоре Cochrane на приём приходили 67,8% пациентов без напоминания и 78,6% с SMS (Gurol-Urganci et al., Cochrane, 2013), а несколько напоминаний работали лучше одного (Robotham et al., 2016). У косметолога напоминание может заодно подготовить клиента. Пример:

«Анна, добрый день! Ждём вас завтра в [время] на консультацию в [кабинет], [адрес]. Если получится, приходите без макияжа — так мы увидим кожу такой, какая она есть. Нужно перенести? Вот ссылка: [ссылка]».

Отправьте его накануне и ещё раз за несколько часов до визита.

Неделя самопроверки

В течение недели записывайте каждое обращение: когда пришло, когда вы ответили, о чём именно спросили и записался ли человек.

Вы получите две вещи. Во-первых, список настоящих вопросов — «это больно?», «сколько нужно сеансов?», «можно ли летом?». Из них получаются карточки процедур и блок вопросов и ответов. Во-вторых, ваше время ответа. В проверке Harvard Business Review 2 241 американской компании среднее время ответа было 42 часа, а 23% не ответили вовсе (HBR, 2011, по данным SmartCompany). С обращениями, на которые ответили в течение часа, почти в 7 раз чаще удавалось перейти к настоящему разговору, чем при ответе часом позже, — к разговору, а не к продаже. Если вечерние вопросы у вас ждут до утра, вот этот разрыв и нужно закрыть.

Чем поможет Raka AI

Raka AI бесплатно сделает вам такой сайт косметолога: процедуры с длительностью и ценой «от», консультация отдельной услугой, отзывы рядом с процедурами. Тексты готовить не нужно — мы возьмём их из ваших профилей. Оставьте заявку на странице сайта для косметолога, и мы свяжемся с вами в течение 24 часов. После бесплатного первого месяца сайт стоит $14.90 в месяц, онлайн-запись, список клиентов (CRM) и админ-панель — внутри.

Источники

• Nielsen Norman Group, «Scrolling and Attention», 2018 — https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/
• Iyengar & Lepper, Journal of Personality and Social Psychology, 2000 — PDF
• Scheibehenne, Greifeneder & Todd, Journal of Consumer Research, 2010 — https://ideas.repec.org/a/oup/jconrs/v37y2010i3p409-425.html
• Chernev, Böckenholt & Goodman, Journal of Consumer Psychology, 2015 — https://www.kellogg.northwestern.edu/academics-research/research/detail/2015/when-product-assortment-leads-to-choice-overload-a-conceptual/
• Spiegel Research Center, «How Online Reviews Influence Sales», 2017 — https://spiegel.medill.northwestern.edu/How-Online-Reviews-Influence-Sales и PDF
• Gurol-Urganci et al., обзор Cochrane, 2013 — https://www.cochrane.org/CD007458/COMMUN_mobile-phone-messaging-reminders-attendance-healthcare-appointments
• Robotham et al., BMJ Open, 2016 — https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC5093388/
• Oldroyd, McElheran & Elkington, Harvard Business Review, 2011 — https://hbr.org/2011/03/the-short-life-of-online-sales-leads
• SmartCompany, 2011 (цитирует цифры HBR) — https://www.smartcompany.com.au/marketing/20110704-are-you-letting-online-leads-go-cold/