Сайт для салона красоты: прайс, который продаёт

Человек открывает сайт салона, чтобы узнать три вещи: делаете ли вы это, сколько стоит и когда можно прийти. На второй вопрос отвечает прайс. И на многих сайтах он отвечает плохо: «цена по запросу», PDF на 60 строк или голая цифра без объяснения, от чего она зависит.

Ниже — как переделать именно эту страницу и что об этом говорят исследования. Включая то, где они заканчиваются.

1. Вместо «цена в директ» — цена «от»

«Узнайте стоимость по телефону» не прячет цену. Оно превращает каждого любопытного посетителя в обращение, на которое кто-то должен ответить. А обращения ждут.

Когда исследователи отправили тестовую заявку с сайта в 2241 американскую компанию, среднее время ответа составило 42 часа, а 23% не ответили вообще (HBR, 2011, в пересказе SmartCompany). В той же статье компании, которые пытались связаться с клиентом в течение часа, почти в 7 раз чаще доходили до настоящего разговора с тем, кто принимает решение, чем те, кто звонил часом позже. Это цифра про разговор, а не про покупку. Но в салоне на вопрос «сколько стоит?» отвечает мастер в перчатках и с клиенткой в кресле — в лучшем случае через час.

Цена «от» позволяет решить самой, в 23:00, без вас.

Как написать «от», чтобы оно не выглядело ловушкой:

• Назовите, от чего зависит цена: длина и густота волос, число оттенков, снятие старого покрытия, исправление чужого окрашивания.
• Рядом поставьте длительность: «Балаяж — от …, 3–4 часа».
• Добавьте одну честную строку: «Длинные или густые волосы — мастер подтвердит итоговую цену на консультации».
• Пусть «от» будет настоящим: если девять клиенток из десяти платят по верхней границе, верхняя граница и есть ваше «от».

2. Первый экран: что, где, от скольки, записаться

В исследовании Nielsen Norman Group с отслеживанием взгляда (120 участников, экраны компьютеров) люди проводили около 57% времени просмотра на первом экране и 74% — на первых двух (NN/g, 2018). Это замер на компьютере; на телефоне первый экран ещё меньше.

Поэтому на первом экране сайта салона только это:

• Одна строка — что и где: «Окрашивание, стрижки и маникюр — две минуты от [вашего ориентира или метро]».
• Три–пять главных услуг с ценой «от» и длительностью. Не весь прайс.
• Одна кнопка: «Записаться онлайн».

Отзывы и фото работ — на втором экране, полный прайс — ниже.

3. Три уровня, нужный — посередине

В классическом эксперименте Симонсона и Тверски людям предлагали выбрать один из двух фотоаппаратов — выбор разделился 50 на 50. Когда добавили третий, заметно более дорогой, средний получил 57% выборов, дешёвый — 22%, дорогой — 21%. По сравнению с дешёвым доля среднего выросла с 50% до 72% (Simonson & Tversky, 1992). Это эффект компромисса: когда человек не уверен, он избегает крайностей.

Оговорки важны:

• Это гипотетический выбор студентов по каталогу, 1992 год. Направление эффекта одно из самых устойчивых в своём роде; 57% — не прогноз для вашего салона.
• Родственный трюк «приманки» — добавить заведомо невыгодный вариант, чтобы подтолкнуть к другому, — воспроизводится плохо: из 91 попытки надёжный эффект дали только 11 (Yang & Lynn, 2014). Он появляется в основном там, где варианты отличаются только цифрами, а не когда человек видит картинки (Frederick, Lee & Baskin, 2014).

Для салона это значит: стройте уровни вокруг услуги, которую хотите продавать чаще всего; верхний уровень делайте настоящим — на него можно записаться; а различия — такими, чтобы их видно было сразу: минуты, этапы, что входит.

Пример раскладки (цены ставите свои, смысл в структуре):

Уровень	Что входит	Время	Цена
Экспресс-маникюр	форма, кутикула, без покрытия	30 мин	от …
Маникюр + гель-лак — выбирают чаще всего	всё из экспресса + покрытие в один цвет	75 мин	от …
Спа-маникюр + гель-лак	всё выше + скраб, маска, массаж рук	100 мин	от …

Та же рамка работает для окрашивания: тонирование корней / окрашивание в один тон с глоссом / балаяж с тонированием и уходом.

4. Короткое меню для новых клиентов, полный прайс — для постоянных

Знаменитое «большой выбор убивает продажи» слабее своей славы: метаанализ 50 экспериментов показал средний эффект «практически нулевой» (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010). Эффект появляется, когда решение трудное, варианты сложные, человек не знает, чего хочет, и хочет решить быстро (Chernev, Böckenholt & Goodman, 2015).

Это ровно новая клиентка перед строками «кератин, ботокс для волос, бонд-уход, глубокое восстановление». Постоянной клиентке длинный список не мешает.

Поэтому:

• Группируйте услуги по цели клиентки: «хочу светлее», «хочу здоровые волосы», «ногти к событию» — а не по внутренним разделам салона.
• В каждой группе отметьте один вариант: «выбирают чаще всего».
• Полный прайс держите в одном касании — для постоянных.

5. Отзывы: важнее всего первые пять, и 5,0 — не цель

Spiegel Research Center (Северо-Западный университет) вместе с PowerReviews выяснил: у товара с пятью отзывами вероятность покупки была на 270% выше, чем у товара без отзывов. Почти весь прирост давали первые 10 отзывов, а основную часть — первые пять. Товары с оценкой 4,2–4,7 покупали чаще, чем с оценкой 4,7–5,0. Для дорогих товаров отзывы значили больше: конверсия росла на 380% против 190% у недорогих (Spiegel Research Center, 2017).

Важно понимать, что это: страницы товаров одного интернет-магазина подарков, в маркетинговой книжке, которую выпустили вместе с продавцом сервиса отзывов. Это не цифра для карточки салона в Google; на картах, где рейтинг работает как фильтр, более высокая оценка всё ещё может выигрывать.

Что это значит для салона:

• Считайте отзывы по услугам и мастерам, а не в сумме. Пять на балаяж, пять на наращивание, пять на каждого нового мастера.
• Начните с самой дорогой услуги — там отзывы работали сильнее всего.
• Не удаляйте честную четвёрку. Ответьте на неё публично.
• Ставьте отзывы рядом с услугой, о которой они, а не на отдельной странице.

Пример сообщения в день визита:

[Имя], спасибо, что пришли сегодня! Если вам нравится цвет, напишите, пожалуйста, пару предложений вот здесь: [ссылка]. Это поможет другим решиться на балаяж у [мастера].

Когда в просьбе названы услуга и мастер, в отзыве появляются именно те слова, которые ищет следующая клиентка.

6. Вы не сеть? Рейтинг для вас весит больше

Майкл Лука из Гарвардской школы бизнеса сопоставил оценки на Yelp с данными о выручке всех 3582 ресторанов Сиэтла за 2003–2009 годы. Рост рейтинга на одну звезду давал рост выручки на 5–9% — но только у независимых ресторанов; на сети это не влияло (Luca, HBS Working Paper 12-016). Рестораны, один город, одна площадка — но логика переносится: название сети уже говорит людям, чего ждать, а у независимого салона эту информацию дают отзывы.

7. Измерьте сами за одну неделю

Прежде чем что-то менять, семь дней записывайте:

• Каждое сообщение или звонок с вопросом о цене: время вопроса и время вашего ответа.
• О какой услуге спрашивают чаще всего. Ей нужны понятная цена «от» и длительность на первом экране.
• Сколько вечерних вопросов ждали до утра.
• Сколько отзывов у каждой дорогой услуги и у каждого мастера. Всё, где меньше пяти, — первым в список.

Сравните своё среднее время ответа с 42 часами из исследования выше, переделайте страницу и посчитайте ещё раз.

Чем поможет Raka AI

Мы бесплатно сделаем для салона такой сайт: услуги с ценами «от» и длительностью, мастера с фото и своим графиком, отзывы рядом с услугами. Оставьте заявку на странице сайта для салона красоты — мы свяжемся с вами в течение 24 часов. После бесплатного первого месяца сайт стоит $14.90 в месяц; онлайн-запись, список клиентов (CRM) и админ-панель уже внутри.

Источники

• Oldroyd, McElheran & Elkington, «The Short Life of Online Sales Leads», Harvard Business Review, 2011 — в пересказе SmartCompany: https://www.smartcompany.com.au/marketing/20110704-are-you-letting-online-leads-go-cold/ (оригинал: https://hbr.org/2011/03/the-short-life-of-online-sales-leads)
• Nielsen Norman Group, «Scrolling and Attention», 2018: https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/
• Simonson & Tversky, «Choice in Context», Journal of Marketing Research, 1992: https://cognition.aau.at/bg/BA/Simon%20&%20tversky,%201992.pdf
• Yang & Lynn, «More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect», 2014: https://ecommons.cornell.edu/entities/publication/0c5b506a-f8d3-4a4c-8825-b2c715e9f956
• Frederick, Lee & Baskin, «The Limits of Attraction», Journal of Marketing Research, 2014: https://marketing.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2016/10/The-Limits-of-Attraction.pdf
• Scheibehenne, Greifeneder & Todd, Journal of Consumer Research, 2010: https://ideas.repec.org/a/oup/jconrs/v37y2010i3p409-425.html
• Chernev, Böckenholt & Goodman, Journal of Consumer Psychology, 2015: https://www.kellogg.northwestern.edu/academics-research/research/detail/2015/when-product-assortment-leads-to-choice-overload-a-conceptual/
• Spiegel Research Center и PowerReviews, «How Online Reviews Influence Sales», 2017: https://spiegel.medill.northwestern.edu/How-Online-Reviews-Influence-Sales и https://www.xait.com/hubfs/Spiegel_Online-Review_eBook_Jun2017_FINAL.pdf
• Michael Luca, Harvard Business School Working Paper 12-016: https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/12-016_a7e4a5a2-03f9-490d-b093-8f951238dba2.pdf